Работодателям

Корпоративная репутация — роковые заблуждения

Корпоративная репутация компании

Репутация компании

К сожалению, времена, когда работодатели могли позволить себе буквально сорить деньгами, перекупая кандидатов командами и отделами, уже миновали. Теперь заработные платы по одинаковым должностям тоже практически уравнялись или в тексте вакансии стоит многозначительная фраза: обсуждается индивидуально с успешным кандидатом. И даже если вместе с такой фразой расположены «плюшки» типа — квартальная премия по результатам работы; льготное страхование для сотрудника и членов его семьи, а иногда даже корпоративная мобильная связь и компенсация проезда — не все кандидаты ради этого готовы «буквально на все». Большинство опытных соискателей, кроме текста вакансии и условий работы, поищут еще и данные о работодателе. И тогда может выясниться пренеприятнейшая закономерность — на самое заманчивое по зарплате и условиям объявление о вакансии соискатели не спешат откликнуться. Почему? Из-за корпоративной репутации работодателя.

Что это за штука? Поиск в интернете выдает следующее определение корпоративной репутации:

Корпоративная репутация — категория, которая представляет собой совокупность мнений, ожиданий, оценок у сотрудников, руководства и прочего персонала определенного лица. Она напрямую связана с референтностью коллектива (уровнем сплочения), а также с деятельностью компании.

И вот именно это эфемерное понятие может стоить руководству компании нервов и денег, и вот почему.

В процессе созидания компании — в нелегкую пору ее основания и бурного роста — большинство собственников не задумываются о том, какую репутацию приобретает их детище. Зачастую на это не хватает ни времени, ни сил. Если дела идут хорошо, в штат могут зачислить PR-менеджера, который иногда даже может толком не понимать, зачем его наняли, и заниматься репутацией «между прочим» или так, как он ее понимает. Чаще всего это означает размещение позитивных материалов на сайте компании, в СМИ и на других ресурсах. Тем временем компания растет и развивается, и вместе с ней развивается и ее корпоративная культура, даже если собственники компании особо того не желают. Но рано или поздно они решают-таки заняться корпоративной культурой, и, как правило, пребывают в плену одного из следующих заблуждений.

Заблуждение первое

Корпоративная репутация — это то, что мы напишем в документах, утвердим на рабочих группах и разместим в СМИ и на нашем сайте.

То есть официальная версия репутации. Увы, это не так. Конечно, замечательно, что компания обращает внимание на свой «информационный след», но одним размещением статей на позитивную тематику о себе ситуацию не поправить. Корпоративная репутация — это целый комплекс мероприятий, включающий в себя не только внешнюю часть, но и внутреннее взаимодействие с сотрудниками и создание информационного поля, поддерживающего комплексное восприятие компании. Конечно, работодателю сложно перебороть искушение заниматься только внешними изменениями репутации компании, отодвинув «на попозже» улучшение работы внутри организации. Подвох в данном случае в том, что внешнюю часть корпоративной репутации создать легче и видно лучше. А вот работать с собственным персоналом — сложно, дорого и не всегда предсказуемо. Поэтому многие работодатели «сходят с дистанции».

Второе заблуждение

Корпоративную репутацию можно создать «раз и навсегда».

Замечательное заблуждение, которое обходится очень дорого. Стандартно ситуация выглядит так — приглашается либо профи в компанию на должность директора департамента или руководителя направления, либо агентство в качества партнера по созданию или оптимизации корпоративной репутации. Согласовывается бюджет, — как правило, достаточно внушительная сумма — и проводится комплекс мероприятий, долженствующих эту репутацию создать или оптимизировать. Далее либо руководителем, либо агентством предоставляется отчет с красивыми диаграммами о проведенной и выполненной работе. То есть «на сейчас» репутация создана/вычищена (ненужное вычеркнуть). И руководство компании полагает, что теперь все будет по-новому, особых усилий не прилагая. Только вот любые текущие неприятности (несвоевременная выплата зарплаты или некорректное сокращение персонала) игнорируются и не считаются влияющими на корпоративную репутацию компании.

Второй подпункт такого заблуждения:
Вот мы сейчас изменим логотип, бренд, название компании, продадимся иностранному инвестору, и начнем жизнь «с нуля»
.

Характерный пример — пресс-служба крупной компании буквально охотится за негативными откликами в прессе и соцсетях, третируя их авторов, но удивительно быстро остывает, когда выясняется, что претензии были к предыдущему этапу жизнедеятельности компании (и, соответственно, предыдущему названию). Конечно, с точки зрения внешней репутации, нынешний бренд нельзя порочить — уж больно много средств в него вложено. А предыдущий был не слишком хорош, поэтому с ним уже можно «не париться». Вот только соискатели, особенно с опытом, да еще и клиенты этой компании, отлично понимают все стороны корпоративной репутации, и их вряд ли обманет смена вывески. Если изменения в компании начинаются и заканчиваются на внешних атрибутах корпоративной репутации, сложности с подбором и удержанием персонала останутся.

Следующее заблуждение

Если сотрудники не жалуются, значит, в компании все хорошо и с корпоративной репутацией все в порядке.

А негативные отклики на сайтах, посвященных работе, оставляют только неудачники и люди неадекватные. И регулярная текучка — это просто специфика рынка (особенность отдела продаж, склонность молодых людей искать себя и т.д.) Конечно, можно придумать и уговорить себя на одну или несколько логичных и веских причин того, что персонал «голосует ногами» против вашей компании. И того, что кандидаты поопытнее обходят ваши вакансии десятой дорогой.

И даже если не все так плохо, просто в компании низкая продуктивность, люди часто болеют и не готовы «рвать пуп» за своего работодателя, возможно, это повод еще раз промониторить все бизнес-процессы, систему мотивации, пообщаться неформально с персоналом — в общем, попытаться изменить ситуацию к лучшему. Возможно, отсутствие жалоб — это признак либо застоя, либо недоверия к службе персонала, либо усталость от невозможности что-то изменить.

У нас бывает так — сотрудники молчат, «работу работают», вроде, все более-менее нормально. И как гром среди ясного неба — увольнение нескольких ключевых сотрудников или команд. На недоуменный вопрос службы персонала «почему?» отвечают: надоело! Что надоело? — Все надоело! И выясняется, что компания активно позиционирует себя как прогрессивного работодателя, а внутри — поздний палеолит. И никто из руководства ничего менять не хочет — им и так хорошо. И любые просьбы персонала, уставшего работать «в прошлом веке», просто игнорируются. А те, кто идет к руководству повыше, объявляются склочниками и увольняются при наименьшей возможности. Поэтому специалисты находят «запасные аэродромы» и переходят туда, к удивлению службы персонала и пиарщиков компании.

Вторая опасность молчания — проблемы вскроются только, когда они станут такого размера, что не заметить их будет просто невозможно. Но и на их решение потребуется времени и средств гораздо больше. Есть такая ситуация: если лягушку поместить в кастрюлю с холодной водой, поставить ее на медленный огонь и потихоньку прибавлять градус, то она не заметит беды. Часто и с сотрудниками компании, которые стоят на страже корпоративной репутации, происходит то же самое — ситуация потихоньку ухудшается, персонал молчит, и взгляд «замыливается». Кажется, что все в порядке, а уже давно ситуацию пора оптимизировать. Главное — не упускать этот момент.

Очередное заблуждение

Кажется, что поддержание корпоративной репутации «ничего не стоит».

Это наладить репутацию, особенно с привлечением посредников, стоит дорого, а поддерживать в обычном состоянии — это просто и дешево. Пара позитивных постов, статей, оптимистическая страница ВКонтакте, подарки сотрудникам, корпоратив в конце года — и все нормально. На самом деле все не так просто. Вы можете опубликовать море отменных материалов, раздавать подарки сотрудникам круглый год, провести чудеснейший корпоратив, но, если на нем случится инцидент, да еще и получит огласку (например, несчастный случай из-за халатности организаторов, или махинация с призами) — все позитивы года будут перечеркнуты этим обстоятельством. Один из топ-менеджеров крупной компании когда-то сказал, что довести качество продукта до идеального проще, чем его удерживать. С корпоративной репутацией все точно так же. И восстанавливать репутацию стоит очень дорого.

Есть еще один, финансовый подпункт корпоративной репутации, — затраты.

Да, позитивная репутация влияет и на отношение партнеров по бизнесу, и на отношение кандидатов. К более благополучным в репутационном плане работодателям доверие у соискателей выше. Поэтому и затраты на подбор у таких работодателей меньше, а «скамейка запасных» — длиннее. Не нужно проводить дорогостоящих привлекающих мероприятий — к хорошему работодателю рекомендуют друзей или знакомых, некоторые кандидаты направляют свое резюме напрямую, минуя открытый рынок труда и сайты по трудоустройству. Если у вас так — поздравляем, все получилось.

Последнее в нашем списке заблуждение

Корпоративной репутацией должны заниматься исключительно «специально обученные люди».

Конечно, должны быть сотрудники компании, ответственные за координацию всех составляющих этого процесса. Но нельзя упускать из виду, что источниками и составляющими корпоративной репутации компании являются мнения всех сотрудников компании. Не секрет, что многие соискатели, да и компании при поиске бизнес-партнеров, больше доверия питают к инсайдерской информации. Например, к мнению настоящих и бывших сотрудников о своем работодателе. И от того, что они расскажут, зависит и успешный подбор, и, иногда, большой контракт. А вы знаете, что расскажут о вашей компании ваши сотрудники? И не под диктофон штатного пиарщика, а подружке за чашкой кофе или другу «под пивко»? Насколько позитивным будет образ работодателя, его репутация, рассказанная в неформальной обстановке? В общем, корпоративная репутация компании — это сила армии, где солдатами являются ваши сотрудники. Сможете их мобилизовать, значит, о репутации беспокоиться не доведется.

Конечно, в сложные времена приходится больше думать о вещах материальных, а не о таких эфемерных материях, как корпоративная репутация. Но не стоит оставлять без внимания, что иногда цена этих материй превышает все материальные ресурсы компании, а убытков от нее больше, чем от стихийных бедствий. Многие известные компании подтверждают это своим примером.

Читайте также, как формировать лояльность сотрудников, что нужно для успешного взаимодействия с командой, какими способами поддерживать дисциплину в коллективе, и другие статьи рубрики Вопросы кадровой политики, корпоративная культура.

Любая перепечатка в электронных или бумажных СМИ материалов портала возможна только с обозначением первоисточника — careerist.ru.

Разместить резюме Добавить вакансию