Иногда кажется, что люди разумны. Иногда что нет.
Психологи Кахнеман и Тверски выяснили, как люди на самом деле принимают решения в обычной для нашей жизни ситуации неопределенности и нашли в этих процессах массу «не рационального» (в смысле не-вероятностного подхода). А именно: люди решают проблемы не с помощью вероятностей, а с помощью упрощенных стратегий решения сложных проблем пи ограниченной информации, очень похожих на нечеткую логику. Иногда такой подход бывает оптимальным, иногда нет, потому что в реальности никогда нет достаточно полных данных о ситуации, чтобы понять с уверенностью, нужно ее прогнозировать вероятностно или как-то иначе. Существует три основных механизма, используемых людьми при принятии решений:
- доступность решения (класса решений): какое решение всплывает первым. На этом правиле основана частота предъявления рекламы: когда Марье Иванне нужно будет купить стиральный порошок, она купит тот, о котором вспомнит первым. А первым она вспомнит тот, который чаще всех был в рекламе по ТВ. А стирает он или нет, это уже Марья Иванна не учтет, потому что она не специалист по нечеткой или четкой логике и теории вероятности, а домохозяйка с 10 классами образования и техучилищем, которые были так давно, что лучше не вспоминать :). Индивиды склонны присваивать большую вероятность знакомым событиям. Исследователи Руссо и Шумейкер выяснили, что инвесторы склонны думать, что компании известные и большие менее рискованны, чем маленькие и менее известные, хотя очевидно, что это не так. Однако на этом убеждении строится и растет цена брендов: бренд Coca-Cola стоит существенно дороже бренда русского кваса, хотя вполне можно поспорить о качестве продукта. Одежда от моей портнихи сильно лучше того, что висит в бутиках с лейблом «Carden», а стоит дешевле. Потому что Карден это бренд, однако. Кроссовки, сделанные в Марьино с лейблом Nike, стоят дороже кроссовок, сделанных в том же Марьино но без Nike. Бренд создает аромат крутизны :), который дорого стоит. Кроме склонности к брендам, люди, например, более осторожны на рынке после большого обратного движения цены (когда все поднималось, поднималось, а потом взяло и упало), хотя вероятность скачка увеличивается по мере того, как проходит время со дня предыдущего: чем дальше от предыдущего скачка, тем вероятней, что будет еще один. А сразу после скачка второй подряд почти невероятен. Это говорит вероятность а люди думают иначе.
- прецедент. Решения принимаются как в английском суде или в шахматах: ищется случай, в котором были сходные обстоятельства и принимается сходное решение. В прошлом году вы ездили в Крым на майские праздники и было хорошо: жара, пляж, песок и приятная компания. В этом вы по прецеденту тоже поехали: а там снег, холод, у всех детей в компании начался очередной переходный возраст, а все взрослые рассорились за год и с трудом перенесли присутствие друг друга. Или, например, смотрим для товара конкурента такая-то реклама сработала. Давай и мы такую же сделаем. А не работает:, потому что мы же не учли, что у них другая целевая аудитория и каналы распространения. Вообще надо сказать, что, по результатам исследований Канемана и Тверски, мы принимаем решения, основываясь на вероятности, в тех случаях, когда отсутствует описательная информация: то есть если из 10 человек нужно угадать того, кто по профессии программист, вы укажете на самого невыбритого, длинноволосого и некоммуникабельного малого с оттянутыми карманами почти сразу, хотя теоретическая вероятность правильности выбора всего лишь 1:10. Но у вас есть опыт наблюдений за тем, кто такие программисты и вы выбираете по прецеденту, то есть по степени похожести этого человека на идеальный образ объекта нечеткого множества «программисты». Поэтому шпионам легко: оделся как бухгалтер, так тебя и приняли за бухгалтера. По прецеденту. В выборе профессий, например, мы также полагаемся на доступную описательную информацию: вот твой дядя-экономист и его коллеги живут так-то и так-то, а твоя тетя-писательница и ее друзья-литераторы живут так-то. И если большее количество информации подтверждает этот выбор, то мы становимся более доверчивы, хотя известно, что модель, построенная на сильно скоррелированных данных, менее пригодна, чем модель меньших размеров с некоррелированными переменными. Проще говоря, наблюдение меньшего количества людей разных профессий лучше описывает профессиональную реальность, чем множество людей близких профессий.
- закрепление и приспособление (последовательность): мы выбираем точку отсчета и согласовываем наше решение с текущей информацией. Проще говоря, мы хотим быть последовательными. На этом основано правило продаж «добивайтесь последовательности положительных ответов у клиента». Ну вот, смотрите: «У Вас есть проблемы со здоровьем? Да Вы хотите быть здоровым? Да. Вы любите, чтобы ваше здоровье улучшилось очень просто? Да! Тогда купите нашу соковыжималку!» Типичная бредовая логика последовательности: да, да, да. Можно и короче сработать. Моего брата в армии лейтенант спросил: «Петров, любишь животных?» Брат подумал, что раз погранвойска, значит, пошлют с собаками работать, кинологом, и заорал: «Конечно!» «Ну тогда иди свиней кормить», сказал лейтенант. А куда денешься, если ты человек последовательный и уже сказал, что животных любишь? 🙂 Люди часто основывают свои оценки на начальных величинах. Однажды что-то оценив, они игнорируют изменения в объекте даже если получена новая информация. Помните, в фильме «Золушка» по Е. Шварцу Король кричит: «Ухожу к черту, к дьяволу в монастырь! Почему мне никто не доложил, что мой мальчик уже вырос? А принц отвечает: «Но, папа, я тебе спел об этом уже целую песенку!» То же самое происходит с оценкой трендов инвесторами: они игнорируют информацию о новом тренде, пока она не установится. Таким же образом компании часто сохраняют исходные стратегии, хотя они уже не соответствуют выросшему размеру компании и изменившейся экономической обстановке и проигрывают более адаптивным фирмам-конкурентам. Так что закрепление, в большой степени противоположное творчеству, суть также важнейший элемент описания зависимости реальных процессов от начальных условий.
Надо сказать, что многие из этих примеров «иррационального» поведения оказываются вполне в логике нечетких множеств и реальной жизни, несмотря на то, что они ярко демонстрируют отличие от подхода теории вероятностей. Если мы все не сошли с ума, то можно предположить, что нечеткая логика на практике эффективней. Учитывая важность принятия решений по прецеденту, давайте сейчас разберем несколько основных механизмов этих решений. Почему мы так делаем? Потому что это быстрей и по своему эффективней: если работало тогда, а сейчас вроде все так же, то и тут должно быть так же. В психологии это срабатывает и в плохую сторону: мы, например, по прецеденту воспроизводим родительскую модель отношений и ребенок, которого научили, что отношения в семье должны быть с битьем и насилием, вырастает и в своей семье решает проблемы кулаками, а девочка из семьи алкоголиков ищет себе мужа-алкоголика. Возникает фильтр «Семья это вот так» и человек ищет себе пристанища по образу и подобию родительского, а не из рациональных соображений. Понятно, что прецедент позволяет при этом сохранить положительные семейные традиции и солидарность в роду и это одно из объяснений его стойкости.
Кроме того, что это более эффективно в случае принятия решений в отсутствие описательной информации, бихевиористы выяснили, что мы используем метод прецедента даже тогда, когда в общем можем посчитать вероятность. Видимо, он хорошо зарекомендовал себя в процессе развития человечества. Думаю, вторая причина стойкости прецедента состоит в том, что он позволяет игнорировать величину выборки, на которой установлено правило. Это экономит силы, ведь если я буду высчитывать вероятность с учетом всех факторов каждый раз, когда надо принять решение, мне просто жить будет некогда. Но это же приводит к тому, что закономерность, появленную на 2-3 ситуациях, люди часто распространяют на всю жизнь безо всяких поверок основтельности такой индукции. Это называется неполная индукция: если один раз повторилось, два раза повторилось, то дальше так будет. Такой вот нечеткий подсчет: один, два, много.
Почему мы так делаем? А потому что каждая ситуация уникальна и точного ответа исходя из обширных выборок часто сделать нельзя, так что нечего и тратиться на эту поверку: в нелинейном мире результато прошлой жизни можно подать на вход текущей ситуации, попробоват сделать так и посмотреть. Выйдет хорошо, значит, работает. Выйдет плохо значит, надо искать что-нибудь другое. Кроме теоретических моделей, в жизнии есть метод проб и ошибок и в нелинейных системах это, судя по практике, более эффективный метод, чем попытка просчитать весь мир исходя из вероятностных моделей.
Так что, например, когда мы говорим «есть 70% шансов, что эта компания станет лидером отрасли», это, как правило, значит, что ситуация в компании похожа на ту, прикоторой аналогичная стала лидером, а не то, что мы посчитали вероятность. Получается та самая нелинейная система с нечеткой логикой: ответ о принадлежности компании к множеству лидирующих не зависит от частоты ее взлетов. На этом часто строятся журналистские или квази-исторические «прогнозы»: этот лидер похож на другого, который заключил мир, значит теперь и этот заключит мир. Хорошо бы, но совсем не обязательно.
Есть еще один смешной момент в бытовых представлениях о вероятности. Вот скажите мне, какая последовательность «рррррр» (А) или «ррооро» (Б), вероятней появится при подбрасывании монетки, которая, как известно, падает либо орлом (о) вверх, либо решкой (р). Большинство людей выбирают последовательность Б, потому что она более правдоподобна, то есть больше похожа на случайную. При этом вероятность этих двух последовательностей абсолютно одинаковая.
Почему Б кажется более вероятной? Потому что мы думаем, что она «похожа» на «идеальную статистическую последовательность», как нам ее описывали в школе, университете и популярной литературе. Идеальный статический процесс на языке бытовой логики можно описать так: «то так выпадет, то эдак, но в среднем никак». Поэтому в рамках бытовой логики последовательность Б более вероятна, чем последовательность А. Вот на таких предположениях вы строите идеал случайной последовательности, сравниваете его с представленной выборкой и безо всяких подсчетов, по прецеденту, основанному на старой картине мира, решаете, какая из последовательностенй вероятней: когда ваш ребенок все время все делает хорошо, или когда то так, то эдак.
Вы полагаете, что вероятность должна следовать схеме «то так, то эдак» и подаете это убеждение на вход своей и его будущей жизни, создавая фильтр ожиданий и отбора значимых событий. Чего уж тут удивляться, что при такой вашей позиции он действительно ведет себя то так, то эдак? Ведь последовательнотсь Б имеет в ваших глазах более высокую степень принадлежности идеалу последовательности случайных чисел, чем последовательность А. Чувствуете, как мы это впитали на самых базовых уровнях рассуждений? Нечеткие функции принадлежности не зависят от частоты появления события, они зависят от представления об идеальном объекте данного множества. А идеал формируется с помощью воспитания, образования, рекламы, СМИ и еще массы плохо учитываемых факторов вроде индивидуальных склонностей и темперамента.
В результате люди часто предсказывают события, кажущиеся наиболее типичными по оценке имеющейся информации. «Твой отец был безответственный и ты будешь таким же!», говорит разъяренная ребенком мамаша, программируя свое чадо по прецеденту. А ведь могла бы создать ребенку и иной идеал, ничего ведь не мешает ориентироваться на другое нечеткое множество «ответственных мужчин». Аналогичный по структуре, но позитивный пример это убеждение типа «мир дружелюбен и полон возможностей: я использовал свои, а ты используй свои!» Отличное послание новым поколениям, не правда ли?
Если обобщить эти реальные механизмы использования прецедентов для экономического рынка и реальной жизни, то стоит признать, что наглядная информация играет на рынках большую роль, чем фундаментальные, основополагающие для рыночного курса данные. Результирующая статистическая структура экономики и рынков в результате имеет бихевиористскую структуру, по крайней мере на коротких интервалах. Если суммировать представленные выше методы и описания, то получается, что нечеткая логика являются обобщающей моделью для идеи бытового мышления и научной «четкой» логики. Нечеткая логика описывает мир, в котором системы обладают внутренними зависимостями разной степени, то есть реальный мир.
Помните, как на Патриарших прудах Воланд разговаривал с Берлиозоми Иваном Бездомным: «И здесь незнакомец рассмеялся странным смешком. Берлиоз с великим вниманием слушал и какие-то тревожные мысли начали мучить его. «Он не иностранец! Он не иностранец! думал он, он престранный субъект но позвольте, кто же он такой?»
- Вы хотите курить, как я вижу? неожиданно обратился к Бездомному неизвестный, вы какие предпочитаете?
- А у вас разные, что ли, есть? мрачно спросил поэт, у которого папиросы кончились.
- Какие предпочитаете? повторил неизвестный.
- Ну, «Нашу марку», — злобно ответил Бездомный, уверенный, что «Нашей марки» нету у антипатичного иностранца.
Но «Марка» именно и нашлась. И редактора, и поэта не столько поразило то, что нашлась именно «Наша марка», сколько сам портсигар. Он был громадных размеров, червонного золота, и на крышке его при открывании сверкнул синим и белым огнем бриллиантовый треугольник. Тут литераторы подумали разно. Берлиоз: «Нет, он иностранец!», а Бездомный: «Вот черт его возьми! А?»
Чудесный пример нечеткой логики, не правда ли? Иностранца определяют по наличию золотого портсигара, что вполне верно для России тех времен признак «золотой портсигар» мог отличать только человека другого мира. В перестройку русского человека за границей узнавали по испуганному и напряженному лицу и тоже вполне безошибочно. В современной жизни признаки изменились, а технологии формирования нечетких множеств остались: новых русских мы определяли по малиновым пиджакам и Мерседесам, директора мы выделим на совещании по повелительности тона, а программиста по вытянутым на коленях штанам. И работает!
Да Вы и сами, уважаемый читатель, ежедневно практикуетесь в нечеткой логике при принятии самых бытовых решений. Ну, вот, смотрите: какую прокладку купить? Ту, которую чаще рекламировали по ТВ хотя, она, быть может дороже прочих таких же. Кто решил сделать совещание в шесть вечера в пятницу? Конечно, начальник, он у нас главный фанатик бизнеса хотя это был, вполне вероятно, ваш подчиненный-карьерист, рвущийся доказать начальству свою преданность делу. Кто из Ваших детей так изгваздал стол на кухне? Тот, который любит проводить химические эксперименты и живет в семье под званием «будущий академик», хотя может, это просто старшая дочь привела приятеля-хиппи. Мы все время вот так нерационально, но вполне эффективно принимаем решения и в большинстве случаев оказываемся правы, потому что культурно-историческая правда сильнее научной.
По материалам книги Натальи Петровой «Творческие решения в бизнесе» (СПб, Речь, 2004)
Разместить резюме Добавить вакансию
