Многие компании в один прекрасный момент осознают, что им не обойтись без пиарщика. 28 июля, в День PR-специалиста в России, поговорим о сложностях при выборе отличного менеджера по связям с общественностью (релайтера).
Из истории
Убеждать общественность в определенном мнении – необходимость, продиктованная не только сегодняшними реалиями. Исторические факты говорят о том, что праотцы пиарщиков жили и трудились еще в период расцвета древних цивилизаций. Не исключено, что первые специалисты появились сразу после того, как «гомо сапиенс» слезли с деревьев и начали кое-как изъясняться между собой. Не факт, конечно, но профессия пиар-специалиста вполне может претендовать на звание старейшей. Не зря в Древнем Шумере искусство убеждать массы было самостоятельной наукой.
Истинный расцвет пиара пришёлся на ХХ век. Именно тогда разработка пиар-технологий велась по всей Европе и Америке. В Гарвардском университете открыли бюро паблисити, в штатах начали создавать первые PR-агентства. А с начала 30-х в демократической партии США была введена должность советника по PR. Ещё через пару лет республиканцы поступили аналогично. Настоящий бум развития PR пришелся на 1945-1965 годы, когда он стал отдельным направлением в менеджменте, а университеты начали выпускать бакалавров по PR.
Российский опыт
Россия хоть и отстает немного от западных тенденций в сфере связей с общественностью, но уже наработала собственную историю развития PR. Так, еще в 1660-годы российские власти тщательно и целенаправленно вели борьбу с негативным образом государства за границей. Целью тогдашней PR-кампании было развитие отношений с европейскими государствами, привлечение иностранных специалистов на службу российской монархии. Ведь из-за негативных публикаций в европейской прессе России все сложнее было находить союзников на международной арене, вести торговлю, брать заморские займы и нанимать иностранцев. Во времена Петра I российские послы играли роль PR-агентов: они подкупали европейских издателей, писали положительные статьи о России и так же положительно отзывались о государстве на приемах с иностранными гостями. К концу правления Петра Алексеевича система зарубежного PR достигла высочайшего уровня, который, кстати говоря, не был сохранен его последователями.
Интересно: работа тогдашних PR-специалистов оплачивалась царем довольно плохо, о чем говорят многочисленные «челобитные», сохранившиеся в Коллегии иностранных дел.
Непростая задача
Проверить уровень квалификации пиарщика до начала сотрудничества с ним значительно сложнее, чем экономиста, аналитика, маркетолога или копирайтера. Профессия эта сравнительно новая, портфель обязанностей размыт, впрочем, как и критерии оценки эффективности. Так что выбрать «того единственного» сложнее, чем кажется. Еще сложнее сделать это в условиях, когда ежегодно на рынок труда поступает примерно 18 000 «зеленых» пиар-специалистов. Масла в огонь подливает отсутствие чёткого перечня ожиданий, предъявляемого бизнесом исполнителю.
На чужих ошибках
Проверка знания специалиста проводится, как правило, при помощи тестового задания. Однако глупо думать, что навык хорошего пиарщика покажет написанная статья или новость на основе полученных данных. Этот метод хорошо работает для подбора контент-менеджера, копирайтера или редактора, но точно не пиарщика. Не спорим, он должен уметь складно излагать свои мысли на бумаге, но это далеко не единственное и точно не главное требование к нему.
Сначала было слово
Сложно представить себе пиарщика, не умеющего связать пару слов в предложение. Умение писать продающие тексты (то есть копирайтинг) должно быть у него в крови, как и отсутствие гемофобии у врача. Но так как пиарщику приходится решать еще миллион других задач, ему проще передать функцию написания материалов на аутсорсинг.
Помните, что вместе с резюме хорошо бы запросить у пиарщика портфолио, в котором уж точно должны присутствовать опубликованные им пресс-релизы, статьи, новости и анонсы. Вот здесь-то у вас и появится возможность оценить сполна способности кандидата. Вчитайтесь в полученные материалы и ответьте на вопросы:
- подходит ли вам такая подача данных?
- нравится ли стилистика?
Если вас в корне не устраивает подход к написанию материалов, скорее всего, вам не сработаться с этим специалистом.
Изучение портфолио займет у вас меньше времени, чем проверка тестового задания по написанию статьи. Даже если вы рассматриваете молодого специалиста, недавно вышедшего из стен альма-матер, он все равно должен располагать напечатанными во время учебы статьями.
Тест
Вы пришли к мнению, что манера изложения определенного кандидата вас вполне устраивает. Значит, пора переходить к следующему тесту. Пиарщик должен уметь значительно больше, чем красиво писать тексты. Если вы ищете руководителя, то в качестве практического задания попросите описать PR-стратегию вашей компании, оценить конкурентов, предложить критерии оценки эффективности его работы. Если ответы кандидата звучат абстрактно и расплывчато – вроде обещания повысить узнаваемость благодаря публикациям в СМИ или эмоциональной оценки конкурентных компаний, то смело отправляйте его резюме в корзину.
Первый бой
Отличная возможность проверить квалификацию пиарщика – дать задание придумать информационный повод для публикации материала компании, который станет интересен для специализированных СМИ. Пускай соискатель напишет знакомому журналисту с просьбой опубликовать подготовленный материал. Таким нехитрым способом вы оцените:
— понимает ли кандидат смысл информационного повода, чувствует ли он разницу между интересными темами для масс-медиа и рекламными материалами;
— умеет ли он строить коммуникации с журналистами, и в принципе насколько адекватно он ведет себя в общении, умеет ли донести до собеседника нужный смысл;
— способен ли кандидат генерировать самостоятельно идеи, что ему ближе — креативность или кретинизм.
Лучшие друзья пиарщиков – это журналисты
В ходе собеседований у PR-специалистов частенько выспрашивают: с кем он общается из журналистов, дружит ли с редакторами Forbes, был ли на именинах у экономического обозревателя из «Коммерсанта» и т.д. Мнение, что все пиарщики – завсегдатаи журналистских тусовок, ошибочно. Не мечтайте, что ваш пиарщик — закадычный друг Познера и Венедиктова, ходит на рыбалку с Гусевым или обедает с Панюшкиным. А если обедает и так, то он уж точно не станет искать работу при помощи ресурсов по трудоустройству.
Вместо вопроса о дружбе с известными отечественными журналистами лучше поинтересуйтесь, какие СМИ читает сам, и какие, по его мнению, являются ключевыми для вашей сферы бизнеса. Если он дружит с головой и понимает специфику вашего рынка, то сможет трезво оценить медиасферу и наработать со временем нужную базу контактов.
Нередко работодатели считают услуги пиарщика слишком «абстрактными». Поэтому не спешат выкладывать за них крупные суммы. А впоследствии расплачиваются за жадность репутационными потерями.
В общем, или хорошо – или никак. Если хотите поднять имидж компании на высоту, не доступную конкурентам, будьте добры раскошелиться. Хороший пиарщик стоит дорого: «специалист» запрашивает 50-90 тысяч рублей, начальник PR-службы – 90-150 тысяч рублей, а PR-директор и того дороже — 150-250 тысяч рублей.
Удачной вам PR-кампании и грамотного пиарщика. И да пребудет с вами положительный имидж!
Любая перепечатка в электронных или бумажных СМИ материалов портала возможна только с обозначением первоисточника — careerist.ru.
Разместить резюме Добавить вакансию